СТМ или готовый бренд: что выгоднее закупщику

01 СТМ действительно растут. Но это не значит, что их нужно запускать в каждой категории

Рынок СТМ в России продолжает расширяться. Например, по данным NTech, продажи собственных торговых марок X5 в 2025 году достигли 584,8 млрд рублей — на 187,3 млрд больше, чем годом ранее.

Это уже не только товары «первой цены». NielsenIQ отмечает развитие СТМ в среднем и премиальном ценовых сегментах: собственная марка всё чаще становится полноценным инструментом управления ассортиментом, а не просто дешёвой альтернативой бренду.

Но потенциал СТМ сильно различается по категориям. Даже внутри FMCG поведение покупателей, значимость бренда и структура конкуренции могут заметно отличаться. Поэтому решение имеет смысл принимать не на уровне «нам нужна СТМ», а на уровне конкретной категории и SKU.

02 Что на самом деле нужно сравнивать

Допустим, производитель предлагает один и тот же тип продукта в двух вариантах: готовый бренд — товар можно заказать практически сразу; СТМ — продукт выпускается под вашей маркой, но потребуется согласовать рецептуру или спецификацию, дизайн, упаковку, тираж и документы.

Разница в цене производителя — только первая строка расчёта.

А затем сопоставить её с ожидаемой оборачиваемостью и валовой прибылью. Именно здесь часть проектов СТМ перестаёт выглядеть настолько выгодно.

03 Когда СТМ обычно выгоднее

1. Есть достаточно большой и прогнозируемый объём. Чем больше объём, тем легче распределить фиксированные расходы на разработку продукта, упаковки и запуск. Если сеть уверенно продаёт категорию и может прогнозировать объём хотя бы на несколько циклов поставки, экономика СТМ становится значительно понятнее. Если речь идёт о небольшом пробном заказе, ситуация обратная: минимальная производственная партия может создать избыточный запас.
2. Категория уже понятна. Хороший кандидат для СТМ — не обязательно самый модный товар. Чаще это товар, про который уже известно: кто его покупает; по какой цене; насколько быстро он оборачивается; какие характеристики действительно влияют на выбор; какие SKU являются основными. Если этих данных нет, закупщик фактически одновременно тестирует и новый продукт, и новый бренд. Риск значительно выше.
3. Нужен эксклюзивный ассортимент. Готовый бренд потенциально доступен нескольким сетям и дистрибьюторам. СТМ позволяет создать товар, который нельзя напрямую сравнить с предложением конкурента. Для сети это инструмент ценового позиционирования и формирования уникальной матрицы.
4. Компания готова сама управлять продуктом. У СТМ есть обратная сторона контроля: ответственность за продуктовую концепцию тоже в значительной степени переходит к заказчику. Нужно принимать решения по характеристикам продукта, упаковке, позиционированию, ассортименту, цене и развитию линейки. Если внутри компании некому этим заниматься, экономия на закупочной цене может быстро превратиться в дополнительные операционные расходы.

04 Когда готовый бренд рациональнее

1. Нужно проверить спрос. Для новой категории готовый продукт позволяет проверить гипотезу значительно дешевле: продажи → повторные покупки → чувствительность к цене → лучшие вкусы и форматы → оборачиваемость. И только после этого решать, нужен ли собственный аналог. Для импортной продукции такой подход особенно логичен: сначала рынок показывает, действительно ли товар интересен покупателю, и только затем появляется основание заказывать крупный тираж под собственным брендом.
2. Сам бренд является частью ценности продукта. Есть категории, где покупатель выбирает не просто «газированный напиток», «снеки» или «лапшу», а конкретную марку. Если бренд уже формирует спрос, заменять его СТМ только ради более высокой процентной маржи может быть невыгодно. Более высокая маржа с единицы товара не компенсирует снижение оборота автоматически.
3. Нужен быстрый запуск. Создание СТМ — отдельный проект. Даже когда сам продукт уже существует у производителя, необходимо согласовать упаковку, спецификацию, маркировку, тираж и коммерческие условия. Готовый бренд позволяет убрать часть этого цикла и быстрее поставить SKU на полку.
4. Объёмы пока небольшие. Для регионального дистрибьютора или небольшой сети минимальная партия производителя иногда важнее разницы в цене товара. Если для получения привлекательной цены необходимо заказать объём на несколько месяцев продаж, появляется новая статья расходов — оборотный капитал. Товар может быть выгодным по марже и одновременно плохим по денежному потоку.

05 Самая опасная ошибка — сравнивать только маржу

Предположим, СТМ даёт более высокую валовую маржу. Это ещё не означает, что она выгоднее.

SKU с меньшей процентной маржой, который быстро продаётся и регулярно перезаказывается, может приносить больше денег, чем высокомаржинальная СТМ с медленной оборачиваемостью.

Поэтому перед запуском стоит запросить у поставщика не только цену СТМ, но и: MOQ по каждому SKU; MOQ печати упаковки; производственный цикл; условия повторного заказа; срок годности; варианты рецептуры и упаковки; стоимость разработки или изменения дизайна; условия использования рецептуры; образцы; требования к предоплате; возможность объединения нескольких SKU в одной поставке. И только после этого строить финансовую модель.

06 Что проверить отдельно при импортной СТМ

С точки зрения обязательных требований само название модели — СТМ или готовый бренд — не освобождает продукт от требований к безопасности и маркировке.

Для большинства выпускаемых в обращение видов пищевой продукции применяется декларирование соответствия по ТР ТС 021/2011; исключения и специальные формы оценки предусмотрены для отдельных категорий. Заявителем может выступать зарегистрированное в государстве ЕАЭС юридическое лицо или ИП, являющееся изготовителем, продавцом либо выполняющее функции иностранного изготовителя по договору.

Маркировка пищевой продукции должна соответствовать ТР ТС 022/2011. Действующая редакция регламента включает изменения, вступившие в силу 10 ноября 2024 года.

Для категорий, включённых в систему обязательной цифровой маркировки, дополнительно необходимо учитывать требования «Честного знака». Например, для безалкогольных напитков действует отдельный режим обязательной маркировки.

Поэтому при СТМ ещё до печати тиража упаковки стоит окончательно определить: кто будет заявителем по разрешительной документации, кто отвечает за подготовку русскоязычной маркировки, кто является владельцем товарного знака, кто заказывает и наносит коды маркировки, если категория под неё подпадает, и что происходит с уже произведённой упаковкой при изменении законодательства или макета.

Это дешевле согласовать на берегу, чем переделывать готовый тираж.

07 СТМ или бренд: простое правило выбора

СТМ имеет смысл рассматривать, если одновременно выполняются три условия: есть подтверждённый спрос, достаточный объём и ресурс самостоятельно управлять продуктом.

Готовый бренд чаще рациональнее, если категория новая, объём пока неизвестен, важна скорость запуска или сам бренд заметно влияет на решение покупателя.

На практике эти модели вообще не обязательно противопоставлять. Часто оптимальная стратегия выглядит именно так. Так риск запуска значительно ниже.

08 Чек-лист закупщика перед запуском СТМ

1. Есть ли статистика продаж категории и аналогичных SKU?
2. Какой объём нужно продать до следующего заказа?
3. Каков MOQ товара и упаковки?
4. Сколько денег будет заморожено в запасах?
5. Какова полная себестоимость товара на складе, а не только цена производителя?
6. Кто оплачивает разработку упаковки и изменения макетов?
7. Кто отвечает за разрешительные документы и маркировку?
8. Кому принадлежат товарный знак, дизайн и другие результаты разработки?
9. Что произойдёт с остатками упаковки при смене продукта или требований?
10. Насколько экономика СТМ лучше готового бренда с учётом оборачиваемости, а не только процента маржи?

09 В нашей работе

Мы работаем с импортными продуктами и напитками из Китая, включая готовые бренды и продукты, по которым взаимодействуем с китайскими производителями. Среди представленных у нас категорий — напитки, снеки, сладости, рис и лапша.

При поставках продукции мы учитываем требования российского и евразийского законодательства: необходимые декларации соответствия, EAC, русскоязычную маркировку и требования системы «Честный знак» для тех категорий, на которые распространяется обязательная цифровая маркировка.

10 Источники и нормативная база

• NTech / X5 Group: данные о продажах СТМ X5 в 2025 году.
• NielsenIQ: материалы о развитии СТМ в среднем и премиальном сегментах FMCG.
• ЕЭК: ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции».
• ЕЭК: ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки».
• Официальное опубликование правовых актов РФ: требования обязательной маркировки безалкогольных напитков.
• Внутренние материалы Южной Компании и youcofoods.ru — контекст ассортимента и практики поставок.